Креативное агентство МастерУм





Статьи о рекламе
Как Алсу превратилась в вампира?
Сэр Лоуренс Оливье выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине зала актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. На театральном языке это называется "украсть игру".

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, для него у них было специальное слово. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

Я взял это описание из книги Россера Ривса "Реальность в рекламе". Ведь в рекламе постоянно возникают подобные ситуации с той лишь разницей, что "крадется" уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, какой разрушительный эффект для рекламы может иметь присутствие в ней вампиров. А рекламодатели об этом, как правило, вообще не догадываются. Вот несколько примеров типичных рекламных вампиров.
А вот совсем свежий пример, который недавно появился на Рублевском шоссе.

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо таких рекламных щитов? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от своих клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы - привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Но зачем же впадать в другую-то крайность? Некоторые рекламодатели так сильно стремятся привлечь внимание аудитории, что всецело посвящают этому свои усилия и напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

В борьбе за внимание они теряют саму суть послания, сам рекламируемый продукт. Отсюда возникают те обидные для рекламодателя ситуации, когда потребитель помнит рекламу, но не помнит, что в ней рекламировалось. Часто не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это как раз и объясняется наличием в рекламе образов-вампиров. В наружной рекламе вампиры опасны вдвойне.

Почему?

Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение. Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к рекламируемому товару, то эффективность такой рекламы стремится к нулю, и реклама своей конечной цели никогда не достигает.

Не следует думать, что вампиром может быть только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все что угодно, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше (когда ролик еще шел в эфире) на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить ролик, где девочка просит налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: "А ты налей и отойди". Все начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась. Но на вопрос: "А какая марка сока рекламировалась?" далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?

Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Вместо того, чтобы вспоминать о товаре, когда потребитель увидит рекламирующую этот товар знаменитость, происходит обратное. Люди обращают внимание на известного им человека и совершенно не помнят сам товар. В книге "Психология рекламы" Вит Ценев приводит следующую аналогию: "Предположим рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус" стоит некий Вася Пупкин и мило с ней общается. Пока он с ней рядом, это весьма его возвеличивает и привлекает к нему интерес. Но когда вы видите Памелу, Монику или Шэрон - разве вы вспомните о Васе Пупкине? А вот когда видите Васю Пупкина, то, вполне возможно, ничего лучшего о нем, чем тот факт, что он стоял рядом с Моникой или Шэрон, вы и не вспомните".

Вот недавний пример рекламы с участием популярной певицы.

Кроме того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемую марку, есть еще одна проблема, связанная с доверием, которое вызывает такая реклама у потребителей. Но это уже тема для другой статьи. А сейчас просто ответьте на вопросы: "Доверяете ли Вы этой рекламе?", "Верите ли Вы, что актриса действительно пользуется товаром, который рекламирует?" Хорошо, если да. А если нет?

Давайте еще раз вспомним ролик "А ты налей и отойди". Ведь там тоже снялся популярный актер, не помню его фамилию, из сериала "Улицы разбитых фонарей". Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: "Осторожнее с использованием знаменитостей... Знаменитость запомнят, товар забудут".

Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа. Гораздо важнее для него было то, что такая реклама бросает тень на весь журнал, и остальные рекламодатели могли запросто отказаться размещаться рядом с таким "шедевром". Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о своей репутации.

Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм» (Дэнекс)

Статья опубликована в журнале «Наружка»




Сайт управляется SiNG cms © 2010-2012