Креативное агентство МастерУм





Статьи о рекламе
Среда рекламы – враг или союзник?
Проведены необходимые маркетинговые исследования. Разработано позиционирование товара. Написан творческий бриф. Приступаем к разработке рекламных концепций и эскизов будущих макетов?

Не будем спешить. Есть несколько вещей, которые рекламисту следует выяснить еще ДО того, как он начнет работать над созданием идеи рекламного объявления. И одна из таких вещей – ясное и четкое понимание, в какой окружающей среде это объявление будет жить, и где именно оно будет размещаться.
Почему знать ответы на эти вопросы необходимо ЗАРАНЕЕ?

Несколько лет назад мне попалась на глаза рекламная кампания западного медийного агентства. Представьте газетную статью на всю страницу с заголовком: «При наводнение в Таиланде погибли тысячи туристов». Рядом реклама туров в эту южно-азиатскую страну. И вопрос уже от рекламодателя: «Вам требуется более грамотное размещение? Обращайтесь в наше агентство». Таких объявлений было три или четыре. Например, второй макет был со статьей о кражах в Интернете и рекламой, предлагавшей простой доступ к интернет-покупкам. Далее опять следовало альтернативное предложение с более профессиональным подходом к размещению рекламы.

Гротеск, столкновение несовместимого в этих примерах оправданы. Они создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Каково же было мое удивление, когда такие же ситуации встретились мне в реальной жизни. Взгляните на следующую рекламу известного западного банка. Идея успешности инвестиций вместе с банком подчеркивается красной стрелкой-экстендером. Рост капитала настолько велик, что его уже невозможно вместить в стандартные размеры билборда.

Реклама Ситибанка


Вроде бы, все правильно. Нюанс в том, что располагался билборд на Сущевском валу, и стрелка указывала прямо на Миусское кладбище, которое находится за забором.

Среда рекламы


Злую шутку этот участок Сущевского вала когда-то сыграл и с одним из производителей пива. Заголовок на билборде гласил: «Тут все наши. Ждем». И дальше шел логотип с названием торговой марки рекламируемого пива.

В «Известиях» на весь разворот была опубликована статья о новинках Токийского автосалона. Экспонаты на фотографиях скорее напоминали космические корабли, чем автомобили. Рядом размещалась реклама последней модели Горьковского автозавода с заголовком «Новые достоинства. Волга ГАЗ 3110». Вам уже смешно? Нужно ли готовить о том, что такое соседство не пошло на пользу отечественному автопроизводителю. Хотя в данном случае главная ошибка была даже не в этом. Те, кто интересуется новинками Токийского автосалона, вряд ли купят «Волгу».

На площади Никитских ворот в Москве годами размещался брандмауэр L’Oreal с огромным изображением Милы Йовович, известной своими антирелигиозными взглядами. Их «отлично» дополняли несколько церквей, расположенных неподалеку. В одной из них, кстати, Александр Пушкин венчался с Натальей Гончаровой.

И такие ситуации в рекламе встречаются гораздо чаще, чем Вы можете себе это представить. Почему так происходит? Творческая команда, которая придумывает рекламу, часто не имеет представления, где она будет размещаться. А те, кто размещают рекламу, не знают, что же и как на ней будет изображено. Причем, чаще такая ситуация возникает именно в крупных холдингах, где сотрудники разных отделов могут не только не общаться, но вообще даже не быть знакомыми друг с другом. Одни покупают дырки. Другие их заполняют. Каждый занимается своим делом.

Но особенности окружающего пространства могут как погубить всю рекламную кампанию, так и стать лучшим помощником рекламиста в высоком деле повышения эффективности рекламы. Использование и обыгрывание среды рекламы – процесс не менее творческий, чем разработка самих рекламных или маркетинговых идей. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в действительности, имеют огромное преимущество перед создателями рекламы на экране компьютера или на листе бумаги.

Многие, наверняка, решали в детстве такую математическую задачку - как сложить четыре равносторонних треугольника из шести спичек. Если нет, то подумайте над ней несколько минут. Обещаю, что ее решение доставит вам огромное удовольствие. Маленькая хитрость. Эта задача не может быть решена на плоскости, как это обычно бывает в таких задачках на спичках. Ее прелесть как раз в том, что для решения нужно выйти за пределы плоскости в пространство. Но догадаться до этого мешают стереотипы нашего мышления.

Вот так же и в рекламе для нахождения изящного красивого решения бывает просто необходимо выйти за пределы привычного рекламного формата и творчески задействовать особенности окружающей среды.

Вот как это сделано в рекламе вощеной нитки для зубов. Она легко удалит все лишнее между вашими зубами. Разве у вас есть в этом какие-то сомнения?

Среда рекламы


Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи в межзубных промежутках с помощью дикорастущих плющей.

Следующий пример рекламы фитнес центра, где тоже потребовалось выйти за границы билборда. В отличие от рекламы банка здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, ведь этот вандализм того стоил.

Среда рекламы


Еще один пример того, как особенности окружающей среды успешно работают на рекламную идею. Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.

Среда рекламы


В другой транспортной рекламе творчески использовалась гармошка «Икаруса», соединяющая два его салона для демонстрации исключительной гибкости, по-моему, зубной щетки. Изображение гибкой средней части щетки как раз пришлось на гармошку автобуса.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать. И тогда в доме может появиться, например, новая квартира, печальный опыт жильцов которой послужит предостережением всем остальным. Вот как это было сделано в рекламе страховой компании.

Среда рекламы


Итак, даже минимальное представление о том окружении, в котором будет жить реклама, дает существенные преимущества и открывает новые творческие возможности перед рекламистом. Но это только вершинка айсберга. На практике при анализе окружающей среды приходится учитывать десятки различных параметров. Что это за параметры? Например, продолжительность контакта человека с рекламой. Время года. Расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение. Освещенность места расположения рекламы и еще много других моментов.

И все это рекламисту нужно знать и проанализировать еще ДО того, как он возьмет в руки карандаш, чтобы нарисовать свою первую креативную идею. Творческий подход к использованию особенностей среды рекламы может сослужить добрую услугу рекламисту и принести коммерческую отдачу рекламодателю. Но если об этом забыть, то именно окружающая среда может привести к провалу всей рекламной кампании, и свести на нет все творческие усилия рекламистов.

В заключении хочу заметить, что системный взгляд на то, чем вы занимаетесь, важен не только в рекламе. И на кону может стоять уже не просто финансовая неудача вашего клиента, а ни много, ни мало сама человеческая жизнь.

Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Ведь все, что для этого требовалось – это беглый взгляд на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца.

Военный билет


Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи – все было выполнено безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ. Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми листы военного билета или другого документа крепились друг к другу. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.

А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, и вокруг них образовывались рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.

Надеюсь, у вас не осталось сомнений, что изучение и анализ среды, в которой ваш объект будет жить - умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в вашего союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.

Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм» (Дэнекс)

Статья опубликована в журнале «Рекламные технологии»




Сайт управляется SiNG cms © 2010-2012