Креативное агентство МастерУм





Статьи о рекламе
Если даже лопух смог, то уж мы и подавно!



Интервью порталу «Новости литературы», опубликованное 12 декабря 2013 года

Ассортимент бизнес-литературы сегодня обширен: многие успешные предприниматели ради пиара, рекламы или соответствия модным трендам на страницах своих книг щедро делятся секретами, раскрывая методики достижения целей… своим потенциальным конкурентам.

В этом ряду книга Алексея Иванова «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» стоит особняком: она – не о моде и не о себе, любимом, она – об инструментах, эффективность которых доказана тысячелетней практикой использования.

Об эмоциональных составляющих рекламы – из первых уст!

НЛ: Зависть – чувство, без сомнения, двойственное.

С одной стороны, зависть воспринимается как негативная черта, с другой – в нашем менталитете заложено «быть не хуже, чем сосед», поэтому зависть в этом случае работает на нас.

В Вашей новой книге зависть рассматривается как вечный двигатель рекламы. Как Вы считаете, без зависти в этом бизнесе успеха не достичь?


АИ: Зависть – это лишь один из семи рассмотренных в книге мотивов, побуждающих человека к действию. Хотя он и очень-очень сильный. Думаю, что если все товары, которые были куплены ради того, чтобы быть «не хуже, чем Тюлькины», мысленно поставить один на другой, то получится пирамида, которая протянется от Земли до Солнца.

Это особенно хорошо работает, если для вашего товара свойственно демонстративное потребление. Кстати, нередко компании идут на всевозможные хитрости, чтобы стимулировать потребление своего продукта на глазах у окружающих.

Приведу только один пример.

Пачки сигарет с откидывающейся верхней крышечкой являются сегодня стандартной упаковкой в табачной индустрии. Но впервые они были изобретены вовсе не для того, чтобы сделать жизнь потребителей легче или удобнее.

Производители сигарет Marlboro (а это были именно они) хотели добиться, чтобы курильщики лишний раз оповестили о своем выборе всех остальных.

В то время потребители уже приноровились ловко вытаскивать сигареты из мягкой пачки, не доставая её из кармана, а, следовательно, другие не могли видеть брэнд. Введение в обращение новой пачки с откидывающейся крышкой исправило это упущение.


Но, разумеется, речь не идет о том, что мотив зависти в рекламе следует использовать во всех случаях. Это уже будет зависеть от вашего товара, потребителя и конкурентной ситуации.

НЛ: Список «вечных двигателей», которые Вы приводите, напоминает семь смертных грехов.

Зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины – в Вашем списке, а зависть, гордыня, алчность, гнев, похоть, обжорство, лень или уныние – в списке библейском.

Как Вам удалось «заставить» негатив приносить пользу?


АИ: В предисловии я честно признался, что к концу работы над книгой ни одну традиционно греховную эмоцию мне не удалось категорично и безоговорочно отнести к негативной.

Например, зависть, о которой мы уже говорили, – ужасное чувство. Но ведь это и мощный двигатель творчества. Как Бродский осознал себя поэтом? Где он только не работал: и в морге, и в геологических экспедициях.

Но толчком к творчеству послужила книжка Бориса Слуцкого. Он прочитал её и решил, что может написать лучше. Вот вам, пожалуйста, и ревность к чужому успеху, и осознание своего превосходства.

А в материальной сфере это проявляется еще чаще.

С моего курса вышло довольно много успешных предпринимателей. Раньше других заявил о себе Толик Ковальчук, купивший один из первых шестисотых «Мерседесов» в Москве.

Кто-то из коллег спросил: «Как случилось, что большинство твоих однокашников преуспели в бизнесе?». Его ответ был таким: «Как только я заработал свой первый миллион, все остальные сказали: “Если даже этот лопух смог, то уж я и подавно!”».

Знаете сколько можно создать рекламных кампаний, используя только эту психологическую особенность человека? Десятки и сотни.

Для этого надо только хорошо понимать, что движет человеком в том или ином случае.

НЛ: Ваша книга построена на примерах, которые наглядно демонстрируют работу «вечных двигателей».

Наверняка и в Вашей практике было немало подобных ситуаций. Вспомните самые интересные из них?

АИ: Предположим, что наш товар – это программное обеспечение, которое помогает экономить рабочее время менеджера. Более чем простая, понятная выгода. Можно так прямо и сказать об этом офисным работникам, на которых этот продукт был рассчитан.

В рекламных объявлениях обычно так и поступают. Часть работы выполняет компьютер, и, следовательно, вы будете работать меньше. У вас останется больше свободного времени. Пока все весьма рационально и логично, не правда ли?

А теперь добавим в рекламу идейную и эмоциональную краски.

Представьте детский рисунок, который прикреплен к холодильнику магнитом. С одной стороны там нарисована женщина в юбке и написано «Мама», а с другой – изображена телефонная трубка с подписью «Папа».

Согласитесь, что теперь возможность меньше работать будет восприниматься по-другому.

На чем построена реклама? На чувстве вины много и тяжело работающего отца перед своим ребенком.

НЛ: Существует мнение, что печатная бизнес-литература сегодня неэффективна, так как идеи, изложенные в ней, в связи с длительностью издательского процесса становятся неактуальны после выхода.

Ваша книга – классика, которая будет актуальна всегда?

Или же вскоре придется изобретать новые подходы к изменчивому покупателю?

АИ: Движущие силы, описанные в книге, работали в Древней Греции, работают сегодня и будут работать еще не одно тысячелетие. Ведь природа человека меняется очень, очень медленно. В этом смысле несколько лишних месяцев, потраченных на издание книги, совершенно не обесценят изложенные в ней идеи.

Хотя есть одна тайна, без которой эмоциональные кнопки клиентов не будут работать на полную мощность. Я написал о ней в самом конце книги в главе под названием «Совет, которому вы всё равно не последуете».

Но не буду пока раскрывать все карты.

НЛ: Современная реклама – какая она: эмоциональная или всё же прагматичная?

АИ: Вы знаете, прагматичная реклама может вызывать очень даже сильные чувства. Например, невероятную жадность. Вспомните рекламу МММ и безумный ажиотаж, который она создавала. В этом смысле та реклама была весьма и весьма эмоциональной.

В книге же речь идет о том, что добавление эмоциональной составляющей принесет рекламе большую пользу. Общее правило здесь таково: чем дороже и престижнее рекламируемый объект, тем большую важность приобретает эмоциональная составляющая.

Но опытный рекламист похож на фармацевта. Он знает секрет пропорций и умело сочетает логические аргументы с эмоциями.

Распространено мнение, что реклама – это о вашем товаре и ваших услугах, о вас и вашей компании. Это не так. Настоящая реклама – это о вашем клиенте. О живом человеке с живыми эмоциями и страстями.

Этой, в общем-то, простой мысли и посвящена книга.

Совсем свежая история. Мой старший товарищ, журналист известного научно-популярного издания, прочитал рукопись книги и признался, что немного завидует мне.

– Чему именно? – последовал мой вопрос.

– Меня восхищают люди, – ответил он, – у которых есть внутренний огонь. По твоей книге это чувствуется. Ты – человек, который умеет удивляться. Когда я учился в школе, в космос полетел Гагарин. И один из моих одноклассников, такой толстый паренёк, пустился прыгать на одной ножке. Так эта его реакция удивила меня больше, чем сам факт полёта человека в космос. Преодоление земного тяготения воспринималось рационально и сдержанно, а вот эмоциональность приятеля изумила до глубины души.

НЛ: Знаем, что Вы имеете степень кандидата физико-математических наук, однако более десяти лет работаете в сфере рекламы и маркетинга. Технические знания помогают вам в работе?

АИ: Здорово помогает умение думать. Любовь к точному выражению мысли. Привычка собирать и анализировать большие объемы информации до того, как ты сядешь за написание самого текста. Это всё полезное наследие физтеховского образования.

Кстати, таких привычек многим рекламистам сегодня очень не хватает. Ведь настоящая реклама – это не гламур, как кажется со стороны, а труд, пот и слезы.

 

Сайт управляется SiNG cms © 2010-2012