Креативное агентство МастерУм





Статьи о рекламе
Как придумать то, что выучит вся страна?
 
На вопросы участников сообщества Профессионалы.ru (П) в рамках проекта Доска почета отвечает директор креативного агентства «МастерУм», автор слогана «Хорошо иметь Домик в деревне» Алексей Иванов (АИ).



Вопрос П: Уважаемый Алексей, блиц-опрос от команды Профессионалы.ru:

1. Кто такой «профессионал» по Вашему мнению?
2. Кого Вы считаете своими учителями? Кто повлиял на Вас больше всего?
3. Какие качества Вы цените в профессионалах?
4. Вы ждете подходящего момента или делаете момент подходящим?
5. Какую книгу Вы недавно прочли или читаете сейчас?

Заранее спасибо!

Ответ АИ: 1. Профессионал, на мой взгляд, – это всегда совмещение трех ипостасей. Во-первых, человек должен любить то, что он делает. Например, графоман очень любит писать. Но это не делает его профессионалом.

Потому что нужно не только любить, но и уметь делать то, чем вы занимаетесь. Быть мастером своего дела. Но и этого еще недостаточно. Мастер своего дела, который не востребован обществом, – грустное зрелище.

Отсюда третье необходимое условие, которое делает человека профессионалом. Он получает за свою работу деньги. Вот когда эти три условия сочетаются в одном человеке, его можно назвать профессионалом.

2. С учителями в рекламе мне не повезло. Назвать кого-то своим Учителем не могу. Но были люди, которые оказали на меня влияние. Это и Огилви, и Хопкинс, и Кейплз, и Бернбах.

Из современных – Джон Карлтон. Из наших – это Филипп Александров, Александр Репьев, Генрих Альтшуллер. Хотя формально последний к рекламе никакого отношения и не имеет.

3. Очень люблю, когда человек умеет внятно объяснить то, чем он занимается даже десятилетнему ребенку. Если вам кажется, что это не во всякой профессии возможно, сошлюсь на известное высказывание Резерфорда: «Если ученый не может объяснить, чем он занимается, уборщице, моющей пол в его лаборатории, значит, он сам не понимает, чем он занимается». Я с ним полностью согласен.

К сожалению, сегодня многие люди, которые прекрасно знают свое дело, но совершенно не умеют этом рассказать. И сколько же они от этого теряют!

4. Никакого особо подходящего момента не жду. Трудное время – это, на мой взгляд, хороший способ оправдать свои бездействие, неорганизованность и лень. Надо работать, а там, глядишь, и времена изменятся.

5. С большим интересом только что прочитал книгу своего учителя Валерия Федоровича Пахомова «Интернат». Это про нашу Колмогоровскую школу. Умные мысли умного человека. О воспитании одаренных детей. О нашем образовании. О том, что талант в одной области совершенно не гарантирует его носителю тонкого понимания других сторон жизни.

Вопрос П: Добрый день, Алексей.

1. Что Вы делаете, когда заказчик ждет, время не ждет, а вдохновение не торопится? Или где черпать творческое вдохновение, когда его нет?
2. Были ли у Вас периоды, когда Вам хотелось уйти из профессии? Если да, то как Вы их преодолели?

Ответ АИ: 1. Анжелика, о том, как работать без вдохновения, я и написал книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви».

Есть целый ряд эффективных приемов, которые позволяют выходить на сильное решение даже тому, кто не считает себя творческой личностью. Получилось своего рода пособие по дисциплинированному творчеству, направленному мышлению. Про вдохновение там нет ни слова.

2. Были, конечно, были. Это как раз связано с тем, что мне в рекламе не встретился свой Державин, который бы меня благословил. Был момент в жизни, когда я хорошо понимал, как делать в рекламе НЕ надо. А вот как надо, мне никто объяснить не мог. Циничный ответ: «Делай так, как хочет заказчик» меня не устраивал.

Помог, как ни странно, собственный бизнес. Это он научил меня настоящей рекламе и стал, по сути дела, моим лучшим Учителем.

Как работает реклама? Почему одно объявление бьет в цель, а другое вообще не оказывает никакого влияния на сознание потребителя? Как продавать? На что обращать внимание? Что главное, а что второстепенное?

Свой бизнес требует очень четких ответов на эти вопросы. Волей-неволей, ты вынужден на них отвечать. Когда-то мне попалась фраза Олдоса Хаксли о том, что легче написать десять правильных сонетов, чем одно хорошее рекламное объявление.

Сегодня я не вижу в этом ни капли юмора.

Труднее всего даются те слова, которые заставят незнакомого тебе человека расстаться с деньгами. Вызвать одобрение читающего и даже его восторг намного более легкая задача.

Вопрос П: Добрый день, Алексей!

А Вы помните свою первую рекламу, слоган? О чем она была и какая?

Спасибо!

Ответ АИ: Да, прекрасно помню. Это была реклама для чекового инвестиционного фонда «Альфа-Капитал».
 
Ко Дню Победы написал поздравление ветеранам от лица летчика-космонавта, дважды Герой Советского Союза Алексея Леонова. Он был тогда визитной карточкой фонда. Эта реклама до сих пор лежит в моем архиве.

Первое рекламное объявление Алексея Иванова

Спасибо, что напомнили, Тамара.

Вопрос П: Алексей, доброго времени суток!

К чему необходимо быть готовым, чтобы соответствовать подходящему случаю в жизни профессионала?

Спасибо!

Ответ АИ: Марет, буквально на днях мне прочитал любопытную историю о том, как академик Леонтович несколько раз упустил Нобелевскую премию, в том числе за эффект Черенкова.

Вот как было дело.

Совсем еще молоденький экспериментатор Павел Черенков подошел к Михаилу Александровичу и рассказал ему о странном эффекте, который он никак не мог объяснить. Это свечение повторялось из опыта в опыт. То есть речь шла не о случайном событии. Михаил Александрович был тогда очень занят, отрываться от своих дел ему не хотелось. Он отослал Черенкова к Тамму.

И вот теперь за эффект Черенкова нобелевскими лауреатами стали Черенков, Тамм и Франк. А мог бы быть и Леонтович.

Вот к таким неожиданным поворотам и надо быть готовым в жизни. Мы не знаем, что важно, а что – нет.

За подробностями отсылаю к статье «Сделайте нелегкое и бескорыстное». Погуглите.

Вопрос П: Добрый день!

А не пора ли Вам заняться антирекламой? Или найти вариант предложения продукта не таким навязчивым и надоедливым способом? Использование Ваших слоганов не всегда имеет должный эффект...
Я не ем Nuts, кто такой Савинов и его страна проживания мне тоже неизвестна и домика в деревне у меня нет (с вытекающими последствиями его приобретения).
Боюсь, что реклама изжила себя, а слоганы хороши для подростков и детей младшего возраста.

Чем Вы займетесь, бросив это неперспективное и не всегда полезное ремесло?

P.S. ложка дегтя просто просится к этим комментариям))


Спасибо, Александра.

Ответ АИ: Отличная ложка дегтя, Александра.

Вы попали в яблочко.

У нас есть услуга, которая так и называется «Антирекламный Эксклюзив».

Лучшая реклама та, которая на рекламу НЕ похожа. И материалы, которые мы готовим в рамках этой антирекламной услуги, НЕ выглядят как реклама. Поэтому работают в разы эффективнее. Но это уже другой уровень, другая степень воздействия.

Вопрос П: Алексей, добрый день! 

Два вопроса:
1. Какая реклама приятно удивила и запомнилась за Вашу карьеру?
2. Какое будущее у рекламы с учетом кризиса в России и наступлении адептов партизанского маркетинга?

Ответ АИ: 1. Роман, многие рекламные объявления меня удивили. Всю жизнь собираю и делюсь ими в книгах. Другая реклама в книги и не попадает.

Получаю большое удовольствие от рекламы, где значимое сообщение доносится минимальными средствами.

Ну, например, вот.

На черном фоне белый заголовок: «Когда Вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель». Это реклама маленького, скромного, придорожного отельчика, где люди останавливаются на ночевку.

2. По поводу партизанского маркетинга скажу следующее. Как и у каждого маркетингового инструмента, у него есть своя область применимости. Всё зависит от задачи и аудитории, которую необходимо охватить.

Скажем, практически всем нужны зубная паста, стиральный порошок, шампунь, мыло. Использование телевидения в этих случаях оправдано. Но вот финансовых директоров типографий или любителей подводного плавания уже рентабельнее охватывать партизанской рекламой. Разные товары, разные аудитории и, соответственно, задействованы разные инструменты.

Вопрос П: Добрый день!

На Ваш взгляд, когда Вы уже хорошо известны в рекламных кругах, в чем секрет будущих побед:
А) в известном бренде продукта, которому Вы придумываете слоган,
Б) в Вашем имени,
В) в Вашем таланте,
Г) или успех в этой сфере никогда не может быть предугадан?


Спасибо!

Ответ АИ: Магия всегда заключена в товаре. Если товар плохой, хорошая реклама ему не поможет. Наоборот, поможет быстрее провалиться.

А перо рекламиста – это всего лишь увеличительное стекло, которое помогает людям заметить хороший товар. Тоже полезная штука. Но если товар нулевой, его увеличить невозможно.

Полную версию онлайн-конференции с участниками сообщества Профессионалы.ru читайте здесь

 

 

Сайт управляется SiNG cms © 2010-2012